Αλλά στην Αμερική η ψυχαγωγία είναι βασιλιάς και οι Αμερικανοί έχουν την τάση να επικεντρώνονται στην εικόνα - ποιος φαίνεται πιο ωραίος, έχει να πει κάτι εντυπωσιακό, μοιάζει πιο «αυθεντικός» και ούτω καθεξής, συχνά σε σημείο παραλογισμού.
Αυτό δεν είναι μια νέα προσέγγιση, φυσικά. Ο Εντουαρντ Μπερνέζ, ο πατέρας των σύγχρονων δημοσίων σχέσεων, το εξέτασε το 1928, στο βιβλίο του «Προπαγάνδα». «Η πολιτική ήταν η πρώτη μεγάλη επιχείρηση στην Αμερική» δήλωσε και οι πολιτικές εκστρατείες είναι «όλο σόου, στόμφο, λάμψη, και λόγια». Το κλειδί για τη νίκη είναι η χειραγώγηση της κοινής γνώμης, και αυτό επιτυγχάνεται πιο αποτελεσματικά αν απευθυνθείς «με κλισέ στις συναισθηματικές συνήθειες του κοινού».
Αυτό δεν είναι μια νέα προσέγγιση, φυσικά. Ο Εντουαρντ Μπερνέζ, ο πατέρας των σύγχρονων δημοσίων σχέσεων, το εξέτασε το 1928, στο βιβλίο του «Προπαγάνδα». «Η πολιτική ήταν η πρώτη μεγάλη επιχείρηση στην Αμερική» δήλωσε και οι πολιτικές εκστρατείες είναι «όλο σόου, στόμφο, λάμψη, και λόγια». Το κλειδί για τη νίκη είναι η χειραγώγηση της κοινής γνώμης, και αυτό επιτυγχάνεται πιο αποτελεσματικά αν απευθυνθείς «με κλισέ στις συναισθηματικές συνήθειες του κοινού».
Αλλο η ποιότητα, άλλο η εμπορική επιτυχία
Ενας πρόεδρος, με άλλα λόγια, δεν είναι τίποτε περισσότερο από ένα προϊόν για μάρκετινγκ στο εμπόριο. Και, όπως ξέρει κάθε έμπορος, η ποιότητα του προϊόντος δεν είναι απαραίτητα αυτό που κρίνει την επιτυχία του. Αν ήταν, ο Ντόναλντ Τραμπ δεν θα θεωρούνταν σοβαρός υποψήφιος για το Ρεπουμπλικανικό Κόμμα, πολύ λιγότερο ως κορυφαίος υποψήφιος.
Στην τρέχουσα εκστρατεία, η πιο σύνθετη υποψηφιότητα, αυτή της Χίλαρι Κλίντον, πάσχει ως αποτέλεσμα - ας είμαστε ειλικρινείς - θεμάτων προσωπικότητας. Εχει συνεισφέρει σημαντικά στην πολιτική ως υπουργός Εξωτερικών των ΗΠΑ στην πρώτη κυβέρνηση Ομπάμα και έχει προσφέρει αναμφισβήτητα το πιο πλήρες οικονομικό όραμα κάθε υποψηφίου προέδρου. Αλλά η ίδια βρίσκεται αντιμέτωπη με μια σοβαρή πρόκληση από τον Μπέρνι Σάντερς, τον αυτοπεριγραφόμενο Σοσιαλιστή γερουσιαστή από το Βερμόντ, στην κούρσα για το χρίσμα του Δημοκρατικού Κόμματος.
Η δημοτικότητα του Σάντερς πηγάζει εν μέρει από την εικόνα που προβάλλει και τον κάνει να φαίνεται γνήσιος και γεμάτος πάθος. Αλλά οι πραγματικές προτάσεις της πολιτικής του - όπως η δωρεάν μεταδευτεροβάθμια παιδεία και η καθολική υγειονομική περίθαλψη - μοιάζουν με τις εκκλήσεις του Τραμπ να «ξανακάνουμε μεγάλη την Αμερική», με την έννοια ότι έχουν απλοϊκούς αλλά μεγαλόπνοους στόχους.
Η δημοτικότητα του Σάντερς πηγάζει εν μέρει από την εικόνα που προβάλλει και τον κάνει να φαίνεται γνήσιος και γεμάτος πάθος. Αλλά οι πραγματικές προτάσεις της πολιτικής του - όπως η δωρεάν μεταδευτεροβάθμια παιδεία και η καθολική υγειονομική περίθαλψη - μοιάζουν με τις εκκλήσεις του Τραμπ να «ξανακάνουμε μεγάλη την Αμερική», με την έννοια ότι έχουν απλοϊκούς αλλά μεγαλόπνοους στόχους.
Σύμφωνα με τον Μπερνέζ, η επιθυμία των ανθρώπων για απλότητα εκτείνεται και σε μιαν άλλη περιοχή της εκλογικής πολιτικής: «Οι κομματικοί μηχανισμοί θα πρέπει να περιορίσουν το πεδίο της επιλογής σε δύο υποψηφίους ή τρεις-τέσσερις το πολύ». Εδώ οι Ρεπουμπλικανοί τα έχουν πάει πολύ άσχημα. Μετά την έναρξη της προεκλογικής περιόδου με 17 υποψηφίους, έχουν καταφέρει να τους περιορίσουν σε 12.
Ο Ντόναλντ Τραμπ και ο μάγος του Οζ
Με τις υπερβολικές εκφράσεις του προσώπου του, τις ακραίες ιδέες και την αγάπη για τον υπερθετικό βαθμό, ο Τραμπ - ένας σόουμαν επιχειρηματίας - φαίνεται να έχει το κατάλληλο υπόβαθρο για δημόσια χειραγώγηση α λα Μπερνέζ. Αλλά έχει το λάθος υπόβαθρο για έναν πρόεδρο. Αξίζει να αναρωτηθούμε αν πραγματικά θέλει ακόμη να γίνει πρόεδρος. Θα πρέπει να γνωρίζει ότι, όπως και ο μάγος του Οζ, μπορεί να παρουσιάζει τον εαυτό του ως μεγάλο και ισχυρό μόνο ώσπου να χρειαστεί να κάνει πραγματικά θαύματα.
Ανάμεσα σε αυτές τις μονοδιάστατες προσωπικότητες ξεχωρίζει ένας πλήρως σχηματισμένος υποψήφιος: ο Τεξανός Τεντ Κρουζ. Δεινός ρήτορας, απόφοιτος του Πρίνστον και του Χάρβαρντ, ο Κρουζ έχει τον πλήρη έλεγχο στη δημόσια persona του, και ούτε καν ο Τραμπ με τις φρενήρεις επιθέσεις του σχετικά με την εκλογιμότητα του Κρουζ (επειδή γεννήθηκε στον Καναδά) δεν μπορεί να τον ταράξει.
Αλλά ο Κρουζ είναι ένας προπαγανδιστής, που πουλάει στους ψηφοφόρους του ένα φαινομενικά αξιόπιστο αφήγημα πραγματικής ηγεσίας. Αν και, όπως και η Κλίντον, δεν έχει την πιο ευρέως αγαπητή προσωπικότητα, ο Κρουζ θα ήταν ένας άξιος υποψήφιος στις προεδρικές εκλογές. Το ερώτημα είναι αν οι Αμερικανοί θα θελήσουν να αγοράσουν ό,τι τους πουλήσουν.
Ανάμεσα σε αυτές τις μονοδιάστατες προσωπικότητες ξεχωρίζει ένας πλήρως σχηματισμένος υποψήφιος: ο Τεξανός Τεντ Κρουζ. Δεινός ρήτορας, απόφοιτος του Πρίνστον και του Χάρβαρντ, ο Κρουζ έχει τον πλήρη έλεγχο στη δημόσια persona του, και ούτε καν ο Τραμπ με τις φρενήρεις επιθέσεις του σχετικά με την εκλογιμότητα του Κρουζ (επειδή γεννήθηκε στον Καναδά) δεν μπορεί να τον ταράξει.
Αλλά ο Κρουζ είναι ένας προπαγανδιστής, που πουλάει στους ψηφοφόρους του ένα φαινομενικά αξιόπιστο αφήγημα πραγματικής ηγεσίας. Αν και, όπως και η Κλίντον, δεν έχει την πιο ευρέως αγαπητή προσωπικότητα, ο Κρουζ θα ήταν ένας άξιος υποψήφιος στις προεδρικές εκλογές. Το ερώτημα είναι αν οι Αμερικανοί θα θελήσουν να αγοράσουν ό,τι τους πουλήσουν.
H κυρία Νίνα Χρούστσεβα είναι συγγραφέας και καθηγήτρια Διεθνών Σχέσεων στο Πανεπιστήμιο The Νew School στη Νέα Υόρκη.
Πηγή: Το Βήμα
